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發現文旅好內容 | 想引入新體驗項目?這座營地樂園可能是你的菜

河南快3和值表 www.iudnn.icu 2019-04-29 10:44:44 新旅界 王和洋

尋找100家好內容公司。

編者按:審視當下,文旅業發展已經迎來新的發展階段,景區門票經濟拐點到來,旅游者消費需求升級。二消內容和新型體驗項目成為目的地轉型升級所亟需,專注于提供消費內容、體驗項目的強運營型公司正迎來發展契機。

為此新旅界推出“文旅目的地100家好內容公司”系列報道,致力于挖掘“100家好內容公司”,我們將通過廣泛采訪與實地調研,積累企業數據,篩選出優質企業,以每周一篇的頻率,為優秀企業賦能。

本文為“文旅目的地100家好內容公司”系列報道第一篇。

最近,日光域集團董事長孫建東接的電話越來越多。做景區、特色小鎮甚至采摘園的老板們都伸出手來,傳遞出合作意向。在面對記者采訪時,孫建東開玩笑說:“聯系我們想要合作的人太多了,我都不敢再搞宣傳了!”

日光域集團之所以受關注是因為日光系營地樂園。營地樂園天然的開放性,令其與景區、特色小鎮等容易結合,所以一些經營不善的項目就琢磨著劃出一片地來做營地樂園,通過營地內容來吸引游客,進而給項目注入新的活力。

這也是孫建東想要看到的結果,他給日光系營地樂園運營公司的定位就是“不良運營資產運營商”。國內存在大量景區、特色小鎮、農家樂等項目,因為客群定位、老板思維等原因存在虧損,“我們的團隊就是解決這個問題,全面接手后、重新定位客群、定位產品、改造升級優化產品形態,然后再來推廣?!?/p>

日光系營地樂園是日光域集團旗下所有營地樂園的統稱,目前包括日光山谷、日光海岸、日光湖畔、日光農場。其中日光山谷和日光海岸已經開業,日光湖畔仍和日光農場在建設中。在這些項目中,日光山谷占據著“C位”,它距離北京市區80公里,位于密云區境內,是集住宿、餐飲、休閑娛樂等于一體的家庭自然度假目的地。

從2018年5月1日開始試運營,日光山谷也已開業將近一年。從運營數據方面看,它取得的成績還不錯:開業3個月實現收支平衡,去年8個月營收700萬元。日光山谷展現出了日光系樂園典型的打法:輕資產、只做熟地、半年內開業、三四年回本。

已經有一套成熟打法的日光系營地樂園,在旅游目的地亟需二消內容和新型體驗項來進行轉型升級的當下,會是一個有效的切入點嗎?孫建東表示,整個營地樂園有一個非常簡單的產品體系:千畝規模,兩三百個住宿單元,兩三個餐廳,30到50個娛樂項目,然后加上一系列核心產品?!罷飧鎏逑禱舊嫌朊懇桓鎏厴≌蠔偷夭鏡奈穆孟钅慷伎梢云ヅ瀋??!?/p>

經過幾年的發展,我國營地數量已接近2000個,市場漸趨成熟,并逐步往內容方面深耕,隨著自駕游群體數量的增多,在景區、特色小鎮等周邊進行營地項目配套,以此來豐富產品形態,進行轉型升級,滿足游客休閑度假的需要,的確是一種值得思考的解決方案。

日光系樂園能“堪此重任”嗎?新旅界就標桿項目日光山谷的產品形態、投資回報情況、運營思路等對日光域集團董事長孫建東進行了采訪,以下為采訪實錄

項目標桿-日光山谷

Q:作為日光系營地樂園的標桿項目,日光山谷的運營情況如何?

A: 日光山谷2018年5月1日開始試運營,已經投入運營將近一年時間。總體而言,超出我們預期。我們的平均客單價是1595元左右,客房的平均入住率超過60%,周末基本滿房,并且回頭率很高,有些人一年內甚至可以去十幾次。我們做的不是旅游概念,我就要他們每周都想來。在2018年的8個月中實現營收700萬元,因為目前只有20多個住宿單元。

Q:營收結構是怎樣的?

A:在日光山谷2018年的總營收中,住宿和餐飲各占一半,是主要的收入來源,占總營收的90%以上。這是因為去年面積空間有限,所以附加值內容沒有做,今年我們會大力發展附加值這一塊,計劃是實現總營收的30%。在我們設想的商業模式中,住宿和餐飲加起來一共占總營收的50%,按照現有的發展模式,我們今年的營收中,住宿和餐飲兩個板塊的占比會減少到70%。

Q:附加值具體是指什么?娛樂項目嗎?

A:我們在給用戶創造大量內容,包括但不限于娛樂。例如,今年我們除了會增加住宿和餐飲,還會推出一個拳頭產品,叫做日光盒子。這是我們自己定義的產品,目前市場上還不存在。日光盒子是一個10000平米的空間,我們稱之為是“造趣空間”,這個空間里面有餐飲、親子娛樂項目、孩子家長的展覽空間等,大人和小孩可以在里面不重樣玩兩天。我們已經籌備很久,今年6月1日會推出第一期,10月1日會全部推出。我們希望80、90后這些家庭的孩子,不是只能在商場里過他的童年,可以到戶外來參與體驗。

3個月收支平衡 3年收回成本

Q: 日光山谷的投資規模是怎樣的?投資回報情況如何?

A:我們開業三個月已經實現經營性收支平衡,目前開業部分屬于第一期,有20多個住宿單元、占地100畝,已投入資金3000-4000萬。預計3-4年可以收回成本,投資回報率在25%左右。

Q: 整個項目完成的話,占地面積是多少?需要投入多少資金?

A:整體規劃已經完成,總的占地面積是1000畝,需要投入資金8億元。現在我們有20多個住宿單元,后面會達到600個,其中150個住宿單元會用作基礎運營,剩下的用來“售后返租”。

運營部分可以實現3年收回成本,類地產部分是一個資金平衡問題,既可以解決整個項目的規模問題,也可以解決發展問題。如果沒有類地產這種建設模式,就不可能有這么多住宿單元承載。純文旅運營加上文旅賦能帶來的土地溢價形成新的機會,可以形成一個完整的產業模式,可能帶來更大的收益。

Q:日光山谷未來的收入主要是來自于運營部分還是類地產部分?

A: 可以參照一下PVCP集團(新旅界注:PVCP集團是歐洲旅游地產開發領軍集團,向私人及機構投資者銷售已開發的物業,然后將售出后的物業回租回來進行旅游運營及管理),它們的數據讓我很吃驚,它們的營收中,銷售收入占比只有20%,運營占比高達80%。

我們也是這樣,我們每一個院子,一年產生的收入是50萬到80萬,大點的院子可以達到100萬,我更愿意持有。我只是用地產的方式平衡它的開發資金,但其實真正賺錢的一定是運營本身。

用戶思維是產品打造的底層邏輯

Q: 日光山谷與其他度假綜合體項目有何不同?

A:我們有一半的高管有互聯網從業背景,所以善于運用互聯網思維思考問題?;チ牡諞凰嘉褪怯沒嘉?,從用戶角度思考問題。我們做的所有事情都是從用戶角度思考問題,從自我的角度,然后到家庭的角度,到社群的角度。

傳統的觀光旅游做的是公共的產品,我們是基于這些需求來進行產品打造。過去的模式已經過時,躺在老祖宗的資源上賺錢這種模式,是沒有服務的。

我們正是基于這樣的邏輯打造產品,相信打造出的產品會是網紅產品??梢躍俑魴±?,例如,我們那里有5個家庭廁所,其實很多地方都在想這個問題,但是他沒有做。這是一個剛需,很多爸爸帶著女兒去廁所去哪個廁所,然后抱著孩子的時候換尿布或者是類似的事情都很難。

日光山谷的住宿業態都是院子的文化,院子文化其實特別簡單,就是要讓我們的孩子到戶外去,可以像我們小時候那樣隨意的奔跑,但是傳統的景區和酒店里是沒有這樣的空間和機會。

我們看到一個巨大的市場機會,2018年全球的旅游消費是5.34萬億美元,休閑旅游消費占比將近60%,中國有14億人口,這是一個巨大的機會。

Q: 日光山谷是如何運營的?

A:可能對于很多人而言,運營是最頭疼的事情,尤其想做連鎖,我們在整個運營體系分成三大板塊:總部支撐、物業型管理團隊、給客戶提供創新創意溫馨服務的CC團隊。

總部是用戶需求中心,主要做用戶分析,在項目現場,有兩個小團隊,分別是物業型管理團隊、客戶提供創新創意溫馨服務的CC團隊。物業型管理團隊包括客房、保潔、門衛等,團隊成員基本上都是本地人,有統一的工作標準,即使沒做好也不會差到哪里。

客戶下車后首先見到的就是CC團隊,他們會給客戶熱情打招呼,然后幫忙提行李辦理入住?;岣突峁┨姆?,解決客戶痛點,例如告訴媽媽們說我們戶外環境必然會有一些蚊蟲,然后同時告訴他我們室內都是經過怎么樣的處理,我們的蚊蟲是都是處理掉的。 雖然只是簡單的兩句話,但是會很大程度上提高滿意度,因為但凡帶孩子出去的媽媽都會很擔心蚊蟲這一問題,在出發前很久就開始準備防蚊貼等,短短幾句話就可以消除她們的擔憂。

激活式微項目

Q: 日光系營地樂園是如何進行項目選址的和選擇合作伙伴的?

A: 關于項目選址,我們有4點標準,第一是項目所在地要有千萬級人口,距離周邊城市1到1.5小時車程;第二是百公里范圍內有相對稀缺的資源,要能講出故事。因為日光域集團沒有精力像別人一樣做一個吸引人的理由來,需要借勢。

例如日光山谷的后山上可以看到像海一樣的密云水庫,非常美,那就是稀缺性。后面大規模建住宿單元的時候,可以在上面做一個山頂圖書館這種網紅產品。第三是交通通達性要很好,項目所在地距離高速公路出口要在二三十公里內,下高速去項目要有兩車道以上的柏油馬路;第四是政商環境要好,需要得到區縣級一把手的支持,成立共同領導小組,因為營地樂園項目屬于類一級開發,需要得到政府支持。

另外,我們的選址邏輯還有一點是尋找運營狀況不太好的項目,評估后可以馬上開業,快速盈利。我們不做生地開發,只做熟地的改造和部分線下營地產品打造。例如,華潤希望小鎮在運營中由于種種原因在游客吸引力上有所欠缺,于是就與日光域集團合作,開始打造日光山谷項目。

具體合作形式是華潤希望小鎮將40畝土地租給日光域集團,然后由日光域集團進行熟地改造和部分線下營地產品投建。在解決華潤希望小鎮遺留問題時,日光山谷又在此基礎上拿到了周邊土地,面積從40畝變為1000畝。

整個營地樂園有一個非常簡單的產品體系,我們稱為:千畝規模,兩三百個住宿單元,兩三個餐廳,30到50個娛樂項目,然后加上一系列核心產品。這個體系基本上與每一個特色小鎮和地產公司的文旅項目都可以匹配上。

Q: 2019年有何計劃?

A: 在未來2到3年,將會新開6個左右營地樂園,到2022年營地樂園數量將達到105個。我們目前處于1到10的過程。

在澳大利亞也有一些老板們買了一些所謂的農場運營不下去了,我們現在已經談了幾個,也會落地幾個項目。

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